Viajeros al diván…
En el ámbito turístico o incluso cuando somos nosotros mismos los que viajamos, nos hemos preguntado aunque sea alguna vez, ¿por qué una persona decide viajar?, ¿por qué nosotros mismos nos vemos ávidos de ir en busca de otros lugares?.
¿Realmente lo hacemos con el objetivo “clásico” de conocer un destino o estamos camuflando la búsqueda de otros aspectos de nuestra vida que sólo se contemplan al viajar?.
¿O tal vez porque buscamos dar un salto al vacío para llenarnos de emociones radicales que en la vida “normal” debemos postergar?. ¿O encubiertamente armamos la valija para huir del caos urbano y laboral del cual nos sentimos esclavos?
Probablemente existan tantos motivos, como viajeros. Probablemente existan muchas variables influyendo en nuestra motivación. Como decía el poeta Fernando Pessoa “Los viajes son los viajeros. Lo que vemos no es lo que vemos, sino lo que somos”. La psicología aplicada al turismo, ha comenzado a interesarse en conocer estas variables y ayudar a que los operadores turísticos puedan generar experiencias de viaje enriquecedoras para sus clientes.
Conversando con la psicóloga italiana especializada en viajes, Francesca Di Pietro vemos como cada día, crece la necesidad de investigar las características de personalidad del sujeto que viaja, para conocer sus necesidades, procesos de toma de decisiones y tipo de viaje que disfrutan más. Además de la importancia del estudio de las motivaciones que dirigen las decisiones de quienes viajan, se ha vuelto imprescindible conocer las variables específicas de su personalidad, a fin de poder desarrollar propuestas turísticas altamente personalizadas.
Como menciona la reconocida psicóloga uruguaya Verónica Massonnier en su libro “Están Pasando Cosas”: “En la medida en que nos encontramos con un usuario más experimentado, surge el impulso por decidir un itinerario específico y propio, que exprese la individualidad”. Es así que los productos/servicios de este mercado deberán cubrir las necesidades específicas de los clientes mediante un turismo altamente segmentado. Los viajeros – aliados al internet y a las aplicaciones de última tecnología- han ganado un gran “expertise” y se han convertido en sus propios operadores turísticos. Por ende, es necesaria una transformación, en la cual el estudio de las variables psicológicas, representa una herramienta clave para que el profesional del turismo pueda mutar y sobrevivir en el mercado.
En este camino, se continuará dado lugar según Massonnier, al crecimiento de la segmentación temática, que responde de manera específica a los intereses personales de los viajeros: ruta de los vinos, turismo gourmet, turismo religioso, etc.
Operadores detrás del diván…
La modernidad y el avance de la tecnología tuvieron un impacto radical en el fenómeno de viajar. Asesorar en turismo, ya no refiere a tener datos acerca de un destino, sino que involucra poner énfasis en la relación con el cliente y diseñar “a medida” el plan de viaje. El operador debe involucrarse y aprender a conocer las variables psicológicas que influyen a la hora de determinar el viaje “soñado” para su cliente. Se trata de dejar a un lado la pregunta ¿qué le gusta al turista?” para adentrarse a descubrir ¿quién es el turista?.
Dime cómo eres y te diré a dónde te llevo…
Algunas de las tendencias de investigación centradas en conocer al viajero involucran el estudio sobre: 1) Las motivaciones, 2) La personalidad y 3) El estilo de viajero.
1. Las motivaciones: ¿Qué nos mueve a viajar? ¿Qué deseo escondemos?
Las motivaciones pueden estar determinadas por elementos que permanecen conscientes en nuestra realidad, y a la vez pueden esconder otras necesidades que permanecen más difusas o inconscientes. Ej. El deseo de conocer NYC, puede responder a las múltiples ofertas de espectáculos, arte y diversión que posee; o puede significar internamente en una mujer de 35 años, sus deseos de estatus y de vivir libremente la vida al estilo “Sex and the City”.
El estudio de las motivaciones permite comprender las necesidades y el perfil de quien viaja. Los móviles frecuentemente hallados en la literatura de la psicología aplicada al turismo – y con los cuales cada uno de nosotros podría identificarse – se intentan resumir en el siguiente listado:
- La necesidad de relax y descanso.
- El sueño de evadirse o fugarse de la rutina y el caos de la urbanidad.
- La búsqueda de encontrarse a sí mismo y auto-observarse en otro contexto.
- La necesidad de aventura y de experimentar cosas nuevas
- El deseo de destinar tiempo a las relaciones sociales (viajar en familia o grupo, visitar familiares lejanos o conocer nuevas personas).
- La búsqueda de prestigio y estatus social.
En el estudio realizado por la Doctora Di Pietro (2011), se evaluaron 740 viajeros, hombres y mujeres de 71 nacionalidades y se correlacionaron los datos demográficos, características de personalidad y la orientación al viaje de los participantes. En su estudio, vimos que los “drivers motivacionales” más recurrentes fueron la búsqueda de sí mismo (32%), el sueño o deseo de relax (20%) y la idea de fuga o escape (18%). Estos datos dan para pensar que el fenómeno social de la modernidad y la “tiranía del tiempo” hacen que el viajar se haya convertido en una de las pocas oportunidades que poseemos para encontrarnos a “conversar” con nosotros mismos. Aparentemente, como lo decía el escritor francés Hipólito Taine, “Viajamos para cambiar, no de lugar, sino de ideas”. Parecería ser que gran parte de las personas que emprendemos un viaje, especialmente un viaje en soledad, buscamos distanciarnos de la cotidianeidad y dedicarnos – en “otro lugar” – a reflexionar sobre aquellos aspectos de nuestra vida, que en el día a día nos resulta imposible incursionar.
2. La personalidad: ¿Qué aspectos de nuestra forma de ser influyen en nuestro viaje?.
En el mismo estudio mencionado, observamos la gran influencia que tienen los rasgos nuestra personalidad en la toma de decisiones a la hora de viajar. Se identificó que los viajeros que presentan una gran capacidad de imaginación y empatía, son quienes tienen como motivación principal el conocer nuevos amigos y una nueva cultura al viajar.
También se observó que los sujetos con el rasgo de defensividad elevado, tienden a buscar el escape y relax a la hora de viajar. Estos prefieren hospedarse en hoteles de lujo o confort a diferencias de las personas con menor nivel de defensividad quienes optaban por hospedajes más sociables como ser los campings. Aparentemente, esto se debe a que el rasgo de la defensividad hace que las personas prefieran estructuras que les protejan del contacto con otras personas desconocidas.
Vemos aquí como este tipo de investigación proporciona datos muy útiles para favorecer la planificación segmentada de un viaje. Por ejemplo, un cliente con una alta defensividad, introversión o
vulnerabilidad, podrá preferir visitar la ciudad de NYC alojándose en un hotel reconocido, en una zona turística de la ciudad y con una extrema planificación. Le gustará tener una agenda programada con horarios y actividades clásicas predeterminadas y difícilmente podrá disfrutar de un paseo espontaneo por el West Village en un día de feria, acompañado de un artesanal kebab callejero.
3) El estilo del viajero
Existen muchas tipologías que intentan agrupar a los viajeros según sus características personales para lograr una adecuada segmentación. De los estudios de Di Pietro, extraemos una interesante tipología que describe 4 clases de viajeros.
Viajero centrado en la fuga:
Nada describe mejor a este grupo como la frase del famoso filósofo español Miguel Unamuno: “Se viaja no para buscar el destino sino para huir de donde se parte”.
En este grupo encontramos personas que presentan un alto grado de defensividad y egocentrismo, y para quienes el orden, la seguridad, salud e higiene son factores cruciales. Son personas poco adeptas a nuevos destinos y actividades siendo rutinario en su forma de viajar. Prefieren viajes de relax y fuga de la rutina, que se desarrollen en entornos de comodidad y lujo. Prefieren viajar en grupo/familia y no tienden a sociabilizar con desconocidos.
Aunque buscan varias vías de información chequeando todo en internet, prefieren afianzarse a un operador turístico que les de seguridad; siendo así un nicho de clientes difíciles de captar pero factibles de fidelizar. No se involucran afectivamente, por tanto no son presa fácil de publicidades emotivas.
Viajero socio-adrenalinico:
En este grupo se incluyen personas sociables y poco complicadas que no se detienen en detalles. Tienen como motivación principal la búsqueda de la diversión y la variedad de actividades para hacer. Les gusta pasar el tiempo rodeados de gente y no les preocupa compartir el alojamiento con otros. Son flexibles en su rutina, la cual se ajusta a las interacciones sociales que va concretando. Son bastante dinámicos y les gusta prenderse de cualquier actividad que se presente (desde un museo hasta deportes extremos). Aman sentirse creadores de su propio itinerario sobre la marcha y detestan los paquetes turísticos y la programación.
Para captar a estos viajeros, los operadores turísticos y las comunicaciones deben dejarles sentir que ellos toman sus propias decisiones y deben ser accesibles para consultas de improviso. Internet y las aplicaciones, serán grandes aliadas estratégicas para alcanzarles, así como también un contenido basado en vivencias y experiencias de otros que viajan con similar estilo.
Viajero soñador emotivo:
Se trata de personas empáticas y con una alta capacidad imaginativa. Les gusta viajar para fundirse en la cultura y sentirse “locales”. Les gusta conocer nuevas personas y son abiertos a la diversidad. Tienen una visión positiva de la vida, no le temen a los riesgos y andan libremente por ahí. Uno de sus móviles al viajar es la búsqueda de experiencias emocionales intensas. Se trata de viajeros dinámicos, apasionados, prácticos y adeptos a la aventura. En la organización del viaje tienden a ser espontáneos y tomar decisiones también sobre la marcha. No pretenden recibir información detallada, ni programas minuciosos.
Nada de itinerarios ni paquetes armados. La forma de captar a este segmento de viajeros es mediante la información abreviada y los mensajes llamativos y emotivos. Las sugerencias de personas “locales” o de personas transitando experiencias similares, resultan más efectivas que las detalladas guías. Los videos, fotos y blogs son los medios de mayor alcance.
Viajero programado-introvertido.
Se trata de viajeros precisos y meticulosos para quienes la planificación del viaje importa más que la experiencia misma. Necesitan viajar seguros y la aventura no está en sus planes. Les importa la higiene, servicios y seguridad a la hora de elegir un destino. Buscan tener mucha información sobre sus viajes y los motiva conocer los aspectos históricos y culturales de cada región. Si bien le interesa conocer la cultura, lo hacen en un nivel intelectual ya que no le agrada viajar “como un local”. Les importa el confort y el prestigio del lugar. Tienden a viajar con conocidos o solos, sin abrirse a desconocidos.
A la hora de planificar su viaje busca un operador turístico que les organice detalladamente el viaje, previendo y considerando todas las variables posibles. Necesitan que les demuestren seguridad y capacidad de resolución de problemas. Las comunicaciones deberán ser más detalladas y con contenidos organizados. No resulta tan relevante el impacto visual o la novedad de las imágenes.
La comunicación que lleva a mejor destino
En el estudio de la Doctora Di Pietro, el 66 % de los entrevistados dijo haberse asesorado a través de internet para organizar o armar el viaje. Mientras que un 18 % parece haber tomado las decisiones sobre la marcha. Siendo estos los dos medios de comunicación con puntuación significativa.
Se vio que los sujetos con alta puntuación en el rasgo de defensividad o vulnerabilidad, son más proclives a confiar en un operador turístico. El cliente confía y se reafirma en él, busca seguridad a la hora de salir de su localidad o zona de confort. Es importante que el agente se posicione como una figura protectora que estará “ahí” para respaldarlos.
Por otra parte, se vio que los sujetos que reservan sus viajes a través de internet y aplicaciones telefónicas, son personas que dan primacía a la experiencia y la emoción. Las comunicaciones en línea y los asesores, les podrán resultar tentadores siempre que hagan propuestas innovadoras basadas en imágenes y experiencias reales.
La edad parece ser un factor importante a la hora de preferir un tipo de comunicación acerca de los viajes. Los viajeros de 18-25 años son más receptivos a la oferta turística, mientras que el segmento etario de 26-35 años, está más atento a las referencias de conocidos. Las personas de 36-60 años, se ven más determinados por las referencias de conocidos y por lo que le inspiran las guías turísticas. Mientras que los sujetos mayores de 60 años, son fieles al contenido de las guías turísticas.
Personalizar los “paquetes”…Crear “micro-paquetes únicos”
La comunicación y la relación con el cliente, deben personalizarse y priorizar las necesidades, carencias o factores positivos de la personalidad del cliente o grupo de viajeros con quien tratan. No solo para cumplir con su objetivo de venta, sino para proporcionarle una experiencia única al viajero, que se adecue a su forma de ser y que le resulte enriquecedora
La “Travel Planner” de una conocida Agencia de Turismo local – Ma José Delgado3-, nos cuenta que su metodología para poder ofrecer un trabajo personalizado se centra en el contacto y la entrevista inicial con el cliente.
“Siempre intento ir al encuentro personal con el pasajero, hablar de experiencias previas que les gustaron y que no… Al armar una propuesta para un cliente, planteamos diversas opciones de alojamiento y servicios, diagramando su perfil para lograr seleccionar el viaje ideal para cada persona. Muchas veces puede pasar que luego de unos minutos nos demos cuenta que ese destino no era para él; e inmediatamente modificamos la propuesta ajustándola a su medida”.
Por su parte, Andrea Lara4 – directora de la compañía neoyorquina de Real Estate Lara Group- nos comenta que la forma en que desarrollan el plan de captación y comunicación con sus clientes es muy variada.
“Los clientes que vienen a NYC y que buscan nuestros servicios de alojamiento, usualmente presentan una necesidad muy grande de que lo lleven de la mano en todo lo que tiene que ver con NY… desde dónde es el mejor lugar para quedarse, cuáles lugares visitar, dónde comer, etc. Generalmente hacen bastante “research” y después quieren experimentar lo que vieron en internet, una revista o una película. Una chica joven puede estar influenciada por “Sex in the City” (turismo cinematográfico), una persona más adulta, por la onda de “Breakfast in Tiffany” deseosa de ir a todas las tiendas de la 5ta Avenida (turismo de shopping), un soltero en sus 20-30s por salir a todas las disco que le dijeron que están buenas (turismo de diversión), o el turista clásico por ir a los lugares emblemáticos de NY (Empire State, Broadway, etc). La estrategia que usualmente empleo es primero tratar de entender lo que vienen a experimentar a NY para luego buscarles un apartamento en una locación que acompañe ese deseo”.
Menciona que dentro de su empresa, “Una de las estrategias de comunicación que empleamos fue la de armar buscadores de apartamentos segmentados y la de proporcionar información acerca de las cosas que podían hacer en cada zona de NY. Dar imágenes, crear videos y blogs con datos de a dónde ir, qué comer,… Segmentamos según las distintas áreas de NYC que definen prototipos claros de clientes. Cada agente de Lara Group se especializó, recorrió y vivenció su área, y con ese “know-how” fueron apuntalando las necesidades de cada cliente. Lara Group también está trabajando en proyectos como el “Lara Group Club”, un website que tendrá contenidos segmentados según la tipología de NYC que identificamos: El Jetsetter, El Bohemio y el Turista. Una página que buscará ayudar al cliente a que pueda tomar decisiones con más facilidad ya que detectamos que existe demasiada información acerca de NY. Nuestro lema será: Too much information can hurt, better be prepared. Lara Group Club. Prepare yourself for NYC”.
Tenemos entonces claro que día a día la psicología y el mundo turístico tienen un mayor punto de encuentro. El viajero moderno posee muchas herramientas para informarse y ya no es captado por
“paquetes turísticos” globales. La necesidad de diferenciación en un mundo tan globalizado, hace que la segmentación y los servicios personalizados sean los que mejor se adecuan a viajero de hoy. Resulta casi imprescindible integrar los conocimientos de la psicología al turismo a fin de crear estrategias de relacionamiento con el cliente y de marketing tan efectivas que resulten en la planificación de su viaje tal cual siempre lo soñó.
- Francesca Di Pietro. Doctora en Psicóloga y experta en Psicología del Turismo. Roma. Italia.
- Verónica Massonnier. Psicóloga experta en Investigación de Mercado. Montevideo. Uruguay.
- MaJose Delgado. Travel Planner. Montevideo Uruguay.
- Andrea Lara. Broker y Directora de Lara Group. Empresa de Real Estate. NYC. Estados Unidos.
Maira Tiscornia
Licenciada en Psicología y Analista en Publicidad.
maira.tiscornia@gmail.com
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